京东发力内容营销,如何实现用户、网红、品牌商共赢?

发布者 :媒介圈

时间 :2018-09-23 13:40:32

网红经济,已成为当下一股势不可挡的潮流,为新经济注入强大的动能。现如今,网红经济生态正处于一个关键性的变革节点,野蛮生长过后,到底如何实现创新性、规模化、共赢式的生态整合,行业每一步探索都备受瞩目。

近日,由京东联手微博打造的“9.9京东秒杀《谁是带货王》”大赛,正式落下帷幕。京东与微博,一个是中国的电商巨头,一个是中国最大的网红KOL聚集地,双方创新性联合,协力缔造了一场内容化营销创新的超高人气赛事,打造了社交电商行业全新IP,成为今年网红经济行业的现象级事件。数据显示,此次活动话题总共在微博热搜霸榜5天,头腰部红人、新兴博主总计参与量超20万人次,全网曝光量超过11亿人次,话题量超3亿人次,原生优质视频播放量超4600万。



大赛带动的全民狂欢已经结束,不过,对行业的意义和引发的深思,仍在继续。在媒介360看来,此次活动最值得关注的价值点是,通过“9.9京东秒杀《谁是带货王》”大赛,京东开创了一种网红经济生态运行的新模式,通过内容化营销链接用户、微博网红KOL与品牌商,实现三方主体的多维度共赢,让生态更具活力和生命力。

1、用户:不仅得到了真切的实惠,更收获了一份舒适和安心

网红经济的本质即粉丝经济,网红通过在社交媒体上创作和发布内容,聚集人气,并依托庞大的粉丝群体进行定向营销,最终实现粉丝购买力的转化。因此,网红经济是一个讲究用户至上的行业,用户体验是非常关键的一环,只有用户买单了,网红经济才能形成商业闭环。

然而,事实上,在用户体验方面,网红经济并不完全“友好”,产品质量参差不齐是用户的核心痛点。部分网红售卖的自主产品,确实质量堪忧,宣传内容话术与实际产品品质不一致,退货率极高,这也大大打击了用户的积极性以及对网红经济的信任。

“9.9京东秒杀《谁是带货王》”中,京东为微博网红引入了优质的品牌和产品,一方面,通过秒杀的形式,让用户得到了真正的价格上的实惠,另一方面,网红售卖的产品有了品质保障,用户也不再需要担心会不会被欺骗等问题,买得更为舒心和安心,可以充分沉浸在网红经济带来的消费乐趣中。

2、网红KOL:不仅提升了粉丝粘性与自身影响力,更有利于打造长远的商业价值

过去,很多网红KOL过于注重内容和形象的经营,而忽视了售卖产品的品质与价值,导致用户体验屡屡被诟病。缺乏专业的内容营销方法论指导,导致带货效果不稳定,再加上没有规范化的效果评估数据,品牌不敢规模化入场,网红商业价值也无法充分变现。

因此,网红们参加“9.9京东秒杀《谁是带货王》”,直接的价值点是,网红们为粉丝提供了一次福利,能够提升粉丝的活跃度与粘性,收获粉丝的好感,带来的关注度也成倍递增,最大化升级网红自身的影响力。

从更长远的角度来看,京东的入局,对网红经济进行深耕,将为网红带来丰富的商业端资源:京东平台上拥有丰富的品牌商,在连接网红资源和品牌商上,具备雄厚的实力;京东专业的内容营销方法论,也将助力网红实现更高效的带货力;通过《谁是带货王》活动,网红的带货能力真实地亮相于大众面前,规范化的效果衡量方式,让品牌主更放心地进行投放合作。通过京东平台上的品牌商资源、营销方法论以及评估体系的赋能,网红能够破解变现迷局,打造更为扎实、长远的商业价值。

3、品牌商:不仅赢得了流量与销量,更通过“网红经济+内容营销”模式创新,丰富品牌内涵,实现品效合一

对于品牌商而言,“网红经济+内容营销”的优势,更是显而易见。尤其是此次由京东与微博联手打造的“9.9京东秒杀《谁是带货王》”活动,为品牌商带来了丰厚的营销红利。

优质的网红资源与全面的营销形式,创造更具想象力的营销空间。微博作为头部的网红KOL聚集地和全媒体平台,拥有全行业最为丰富的网红资源可供品牌主选择,同时微博也是短视频、图片、文字等各类内容营销形式的优质载体,为品牌创造了极具想象力的内容营销空间,这也是京东选择与微博合作内容营销模式创新的战略考量之一。

场景化营销方式,与用户零距离互动,让用户充分明晰产品价值。网红们能够很好地把产品融合到日常的生活场景中,推动品牌成为生活方式的一部分,让品牌更有温度。同时,在微博平台上,用户可以与网红零距离互动,针对产品进行充分讨论,这也拉近了品牌与用户的距离,让用户更真实地感知产品价值。





利用网红的人格化魅力,品牌与用户情感连接升级,让品牌更具感染力。网红经济,即以人格魅力为中心的社交电商,网红经济能够运转的的核心,源于粉丝自身的情感驱动力,粉丝对网红深厚的感情和信赖。在网红的渲染、煽动和背书效应下,粉丝对网红的情感,也将投射到网红所推荐的品牌上,帮助品牌与用户建立深层的信赖感。

积累丰富的品牌内容与用户数据,沉淀并转化为品牌长效资产。通过此次“9.9京东秒杀《谁是带货王》”活动,品牌能够积累丰富的内容与数据,这些参与赛事的网红、粉丝、消费者以及传播内容、数据,都将沉淀为品牌资产,让品牌更具魅力和价值。

内容营销创新,让品效合一真正落到实处。众所周知,网红身上蕴含着巨大的流量潜力,TA们在粉丝群体中极具影响力,与明星相比更具亲和力,配合度也更高,产品的推广更自然,号召力和转化率丝毫不逊色。因此,利用“网红流量+内容化营销”这种创新的营销模式,品牌们不仅收割了大规模的流量红利,并实现了漂亮的销售转化,而且,品牌也变得更有血有肉、更具内涵了,真正地实现品效合一。

4、无界营销赋能:通过内容化营销链接用户、微博网红KOL与品牌商,激发网红经济无限潜能

开放、共赢、赋能,是此次“9.9京东秒杀《谁是带货王》”活动的鲜明特色,也是京东无界营销的核心理念,在开放式营销价值链上,各生态参与方打破边界,资源、内容、数据、产品等互联互通,相互赋能,实现生态各方的合力共赢。

在无界营销的赋能下,“9.9京东秒杀《谁是带货王》”,用内容化营销的创新方式,链接了用户、网红KOL与品牌商。“网红经济+内容营销”,成为聚合流量和吸引注意力的全新入口,创造了多维度的品牌营销场景,为品牌提供了更为立体式的营销解决方案,形成了“连接用户-内容-互动-情感-消费行为”的全链路闭环。

“9.9京东秒杀《谁是带货王》”,是一次在无界营销生态体系下的内容营销创新,为整个红人经济生态注入了一剂“创新针”,实现了内容与品牌无界、用户与商品无界、内容分发转化无界,加速了整个生态的进化,生态各方均实现了最大化的利益以及最优化的体验,共创共荣,有利于生态的健康运转与持久繁荣。

媒介360预测,经过这次活动的成功尝试,“9.9京东秒杀《谁是带货王》”仅仅是京东的一个新起点,今后京东将会继续深耕内容营销+“带货”的红人模式潜力,为行业发展做出更多的创新和探索。

写在最后

一个开放共赢的生态,才更有生命力。网红经济的进一步发展,需要包括京东、微博、网红KOL、品牌商等等生态各方,以用户体验为核心,真正去开放、创新、共赢,才能不断深化拓展“社交+电商”、“网红经济+内容营销”以及无界营销生态体系的潜能,为网红经济的未来打开无限可能之门。